2016 / 1 / 9

[課前問答] 從醫療到農創,從電子商務到自有品牌。

 

作者:陳翊榮 執行長(Teascovery 發現茶)

 

 

 

 

問:如何前瞻性的評估創業前的市場需求,與相對應的經營定位和資本?有何思考模式或驗證模式呢?(牙醫師)(診所醫師)(高階護理師)(公司負責人)(家醫科住院醫師)

 

答:評估市場的方法我知道有百百種:市場調查、競爭者調查、技術研究、使用者經驗調查等等,嚴格說來我覺得沒有一個方法真正能評估得出來,因為就連在創業路上行走的時候,也是不斷的在調整方向,企業和市場互動的過程就像是個有機體在成長一樣。

 

在此僅分享我的做法,我在啟動自有品牌(發現茶 30 秒冷泡茶)的戰略前,選用的方式是偏一個叫做 design thinking 的方法論,這個方法的精神是做出 prototype(產品原型),然後讓你心中假定的消費者試用。

 

我們當時用最簡單的方式,製造出勉強搖得出味道的茶,從 PTT 上發問卷,找到有在喝罐裝茶飲和手搖茶飲的消費者,挑選 30 位發送多種口味、多種用法、多種容量的器皿讓他們帶回辦公室實地做測試,並讓他們回來填上百題的問卷(每位酬勞 1800 元)。最後一個題目則是問他們,若我們把你心目中理想的產品給商品化,你願意支付多少錢來做半價預購,我們給他們的酬勞會扣掉他們所填的數字,最後有三成的人說他們願意支付 100 元至 500 元不等的金額來購買我們「未上市的產品」。至此我大概可以肯定這樣的模式在市場上是有消費者埋單的!

 

有了這個驗證後,我們就可以評估要把我們心目中的容器做出來,搖出來的茶飲味道需更重等,我們所可能需要研發技術的成本和資源,甚至可以估計產品量產之後的成本和訂價結構,依此計算出前往下一階段所需要的資本。

 

 

問:如何籌備創業的資金(除了銀行貸款之外)?如何說服其他人自己創業的想法是如此的獨一無二而值得投資?創業前需要準備多久的存糧?(物理治療師)(外科部副主任)(腸胃科 fellow)(診所醫師)(防疫醫師)(中風中心副主任)(科大助理教授)

 

答:創業的種子期資金基本上還是來自 3+1F 為主,即 Founder、Family、Friend + Fool。

 

這個主要來自信任感的建立,當您要向外募集資金時,資金方看的就是您的能力資歷和真實投入的程度,如果您對一個事業體信心極強,但卻連一塊錢都不願意出資,或是連最熟悉您的人都不願意支持,那越不了解您 / 不信任您的人,就更不容易投資了。

 

而一般來說,創業的點子不可能會是獨一無二的,所以種子期的資金,要讓你能夠把這個點子實現到讓旁人能嗅到市場商機為止,因此你對於第一個 MVP(最小可行性產品)的設定和規劃,就顯得相當重要了!必須讓啟動的資金,能夠做到產生第一批人認可或喜歡你的產品,我覺得才是一個合理的數額。

 

援引下圖來說明,您的資金要足以跨過下圖藍色區塊 validation 所需要的量體。

 

 

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Lean company lifecycle

 

 

問:創業的契機和決定跨出第一步的理由?在創業之前,最需要準備的是什麼,產品?本金?夥伴?要怎麼跨出第一步,實際上用何種方式去切入另外一個領域的實作與商業運作?(麻醉部主治醫師)(眼科醫師)(工程師)

 

答:走過創業這三年,初衷我覺得還是最重要的支柱,也是創業最開始的動機。

 

其實我常建議有心想要創業的人,不論您是專家、上班族、學生,如果想創業的題目是您真正有興趣的事情,您眼下在看這篇文章的時候,就應該立馬能夠啟動了!

 

如果您對餐飲有興趣,立刻就可以開始了解同類型的店家熱銷的產品,甚至用自家廚房開始試驗;如果您想切入專業的醫材,也同樣能夠整合手邊資源,做出非完全但能夠使用的 prototype,讓使用群體「體驗」您的創意是否有用;如果您手上已有專利技術,缺的是實作和市場,那更沒有什麼無法啟動的道理。

 

所以,我認為一切的根源還是來自「你心中有多想要成就一番能夠影響世界的事業」,還有對自我生涯規劃的高度期許,如此才會跨得過那個啟動的靜摩擦力。

 

一旦您開始啟動,在這個社群的時代,只要善用社群傳播的力量,很快您就會發現各方資源會向您蜂湧而至,各種網上資源、演講題裁、同業人士、同儕引介,此時就是考驗您對資訊獲取、綜整能力,以及執行力的時候了!

 

下圖是我很喜歡的 MVP (minimum viable product) 概念,與您分享!

 

 

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How do you know that your product works. by Henrik Kniberg

 

 

問:大部份的人在創業時,第一個想到的是資金何處來,但是要說服創投公司投入資金是不是代表要出賣一部份的自由度(靈魂),在國外有 kickstarter,在台灣有 flying V,這些小額集資和創投公司砸錢分別會有什麼優缺點呢?(麻醉科主治醫師)

 

答:群眾募資、股權募資、和群眾股權募資應該算是三個不同的概念。

 

現今的群募,我覺得比較偏向預購制的概念,說白了就是您有一個 idea 但是不知道市場是不是有接受度時,是可以用群眾募資試水溫,但它也有一定的侷限性,可能比較適合科技型 (Pebble)、文創型 (Luna),或是理念型(鮮乳坊、金萱)的產品 / 服務。如果是一般的消費品或是專業領域的醫材等,或許就沒那麼適合。群眾股權募資在台灣剛起步,第一證卷的 eFUN 平台上已有數個專案,但群眾股權募資應該還是有許多監理上的問題,還有募到資之後和眾多小股東溝通管理的問題,不確定是否真能成為主流。

 

最常見的還是上頭有提到的 3+1F,然後尋找天使投資人、再接著機構投資人。尋找投資人的過程中,確實會出讓一些股份(也就是把公司部份賣掉的概念),但同時也是拉進資源的好時機。新創企業尋找投資人時,往往要考量更多是否能取得除了金錢外的資源,如人脈、技術、營業祕密等,以求能夠快速達成成長目標,金錢的投資往往只是把大家拉到同一條船上的媒介。

 

另一方面來說,股權的出售也伴隨著創辦人的決策力下降,因此在美國、中國等地會自然衍伸出一套資金鏈的遊戲規則,是較能夠保障創辦團隊的決策權,以讓他們執行出高度的成長策略,讓船上的人都能獲益。所以,在出讓股份的時候,千萬要仔細思考:1. 出讓的對象是否你可以信任的人;2. 出讓的比例對你決策權的影響程度;3. 對資源需求的程度。概念可見下圖解。

 

 

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How Startup Funding Works. by Nikita Bhatia

 

 

問:創業過程中可以忍受的虧損期間多久?創業之後若成果不如預期,是設一個停損點退出市場還是投入更多的資源度過死亡幽谷,是否有判斷的方法或依據?(腸胃科 fellow)(急診醫師)(專科護理師)(營養師)(神經醫學部主治醫師)

 

答:我覺得這是一個相當個人化的風險承受度的問題,我在創業圈中有不少 30 歲上下的友人,有的人已經累積了相當的資產但卻對於投入新創有極大的抗拒,也有人身無一個子兒,卻貸款數百萬投入自己的事業(已虧損 2-3 年),所以這真的取決於您本身對抗壓力的承受值、家庭經濟的狀況、還有對事業成功未來的期待值等,三者中間取平衡。

 

至於我個人對停損點設定的理解是,如果您堅持下去成功了,則人們會認為您是堅持有毅力;若堅持下去最終仍失敗了,則是冥頑不靈,不聽勸。雖然是現實而有理,但這其中卻隱含了一個關鍵是,若您此刻不是投入所有的資源和努力進去,則是現在就宣告失敗了,所以創業時,就用盡一切氣力往成功之路邁進吧!畢竟我們都是為了追求大成功而創業的不是嗎?

 

 

問:電商如何維持售後服務或個人信用?舉例來說,推出新產品的促銷活動時,若有剛以原價購買類似舊產品的消費者抗議與質疑,會如何處理?(助理教授)

 

答:我認為好的信譽主要還是來自好的產品,電子商務的成功要素仍是來自商務的成功,電商畢竟是訊息溝通傳遞的媒介,核心仍是我們是否能提供給消費者高品質的產品,滿足他們需求的產品。以我們的經驗為例,為了要讓消費者能夠長期的飲用冷泡茶,我們不惜重本開發了以 Tritan 為材質的專屬冷泡茶瓶,所有的使用情境皆是圍繞著天然健康、輕鬆品味的概念。消費者在使用的時候,他們就能夠感受到品牌在它核心價值的堅持,並能夠體現在產品的設計及使用上。再者就是品質的管理,每一批出廠的茶葉都是經過多重的品鑑,確保消費者喝到的茶款風味一致。因此我認為產品的管理仍然是最重要的議題。

 

而促銷活動的規劃,則是屬於商業道德中較偏技術性的問題,在電子商務的世界裡,我目前幾乎沒聽說過電商平台,甚至是實體零售點完全不需要促銷手法的。因為在經營上總有要刺激消費、引入新客、新品上市、去化庫存等不同的需求,而會採取短效期的價格策略來達到目標!

 

我們的經驗中幾個最基本的要求,一是檔期之間要有變化,且終端入手價不要有過大的落差,二是檔期間要隔 7 天鑑賞期,三是要清楚說明促銷內容和時間。若客戶仍有疑義時,我們的做法是盡量依規定走,否則商譽無存也更無法對廣大消費群體交待,但會視情況給予一些贈品或回饋作為情感上的補償。

 

 

問:醫療本業的做好做滿 mindset,轉換到商業模式的思考該如何養成?(臨床心理師)

 

答:商業模式的思考核心,其實正是對消費者負擔起提供價值和服務的本份,做好做滿,甚至要做到超乎想像,或是《從零到一》裡提到的,要超過現有解決方案的 10 倍好,才有機會取得大成功。若是能夠把醫療競競業業的本業精神,帶到商業提供給顧客產品或服務的實踐中,相信會是一個成功的基石!

 

 

問:創業後在預算有限的情況下,如何提高市場能見度,逐步發展出規模經濟效益?(顧問公司)

 

答:其實嚴格說起來,營銷應該是在現今極為競爭的環境下,所有企業在產品 / 服務有初步成果後的最大問題,只是這個問題在新創事業連最小規模都沒有的情況下,顯得更為嚴峻。

 

我們因為是 B2C 的商業模式,所以在最初期的時候透過社群營造加上意見領袖的行銷模式,是最有效的,因為當你沒有聽過一個品牌的時候,比較會願意相信的大概就是見證及口碑。

 

我們挑選意見領袖的方式也比較特別,就是在合作的初期,我們一定會先把產品寄過去讓他們試用試喝,並且完整的介紹我們的品牌理念及產品特色,到他們都認同了,甚至自己平時都會使用我們的 30 秒冷泡茶時,我們才會啟動合作並請他們幫我們寫推薦文!

 

當度過了最初期的階段,能夠進行的行銷活動就會比較多了,像我們有和雄獅旅行社的會員禮、玉山銀行 / 中友百貨的卡友禮、TLC 萬人野餐會的茶飲合作,還有即將和全台最大瘦身社群的 VIP BOX 合作等,目標都是盡全力用最小的資源,讓最多的目標客群體驗到我們的產品及服務。

 

 

問:目前想做的事情無法和醫院工作並存或同時進行的情況下,會認為該拿到專科後再轉行 / 創業嗎?(家醫科醫師)

 

答:我覺得這和個人的生涯規劃有很大的關係,畢竟專科醫師職照是一個醫師生涯中的里程碑,如果創業的題目和本專科有關的話,或是專科醫師背景對創業題目有加分,倒不失為一個考量。

 

但若從商務的角度來說,這其實是沉沒成本和機會成本的誤區,不論您現在是不是一位醫師 / 專科醫師,在考量新的機會,尤其是創業題目的時候,其實應該考量的是對創業成果的期望值加權失敗的機會後,所帶來的成就、財務報酬是否相較於一位專科醫師而言,是更值得您去追求的。

 

若是的話,則過往的名號和訓練,甚至是專科醫師執照都只是沉沒成本,理應不需要太過在乎。過往的訓練所留下的應該是人際網絡、問題解決能力、領域內專業判斷力等,能夠為你未來路途加值的技能才是。

 

我認為創業真的是沒有準備好的一天,因為每天都在面對不同的挑戰和難題,所以真要說的話,就是在覺得自己可以犧牲的最大值底下,盡早啟動,這樣子不論是及早成功或及早失敗,都好過沒有付諸實行。

 

 

問:如何確認創業項目及創造市場絕對差異化?如何取捨創業初期其他專家的建議及自己的堅持?(保經經理)

 

答:蔡校長有一篇大力推薦的羅輯思維影音曾提到「剛需」的概念,剛性需求,從經濟學的角度來說就是價格對於需求的影響極低,也就是所謂的市場絕對差異化:沒有別人能夠取代你的產品 / 服務,但您只要靜心一想即可發現,世界上少有真正的剛性需求,也就是不論如何你的產品和服務的可取代性幾乎都是存在的!

 

差異化的思考絕對是非常重要,但在思考差異化之前,建議仍可先考量「消費者痛點 (pain point)、需求 (needs)、欲求 (wants)」等三個角度,很多產品及服務,只要在對的人事時地下能夠提供,其實就能夠創造足夠的相對差異化,而能夠解決消費者的痛點或需求。

 

發現茶的 30 秒冷泡茶,就是在創造一個新的使用體驗,滿足「想要隨時隨地能夠輕鬆的喝到天然好茶」的需求。而這是目前市場上不存在的產品,但路邊的 7-11 裡隨手可取的非天然茶飲仍可能是我們的替代品;或是 Peter Thiel 在《從零到一》裡說的,您所提出的創新產品 / 服務,能否達到相對於市場上現有競爭對手 10 倍的好,進而創造足夠的差異化。

 

「專家的話要聽,但不要聽進去」,是我的見解,專家在某種程度上也就是現有遊戲規則下的既得利益者,所以他們是很難協助你創造新的規則和典範。但為什麼他們的話要聽呢?因為他們能理解現有的遊戲規則下有什麼優缺點,而很多的思考面向是我們不曾想過的。

 

最後,我仍建議要創業者,應該找行業內的專家多聊多取經,從中找出不同的思考面向與角度,來檢驗自己的創業概念是否真的能夠觸動消費者。

 

 

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剛性需求 (Inelastic Demand Curve)

 

 

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完全剛性需求 (Perfect Inelastic Demand Curve)

 

 

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